ブランドを長く存続させるためには、定期的に、もしくは適切なタイミングでリブランディングを行う必要があります。
リブランディングとは、「ブランドの再構築」のこと。
見た目をただ変えるだけではなく、ブランドエクイティ（ブランドの資産）を活かした上で行うリブランディングは新しい顧客の獲得だけではなく、既存顧客の満足度の向上にも繋がります。
企業にとって欠かせないリブランディングの施策。
この記事では、リブランディングを成功させるための効果的な進め方と、押さえておきたい重要な4つのポイントをご紹介します。
リブランディングとは
リブランディングという言葉は英語にするとre（再）＋branding（ブランディング）。
日本語ではブランドの再構築という意味合いになります。
リブランディングと聞くと、既存のブランドを時代に合わせて再構築するというイメージがあります。
もちろん、それも間違いではありませんが、既存のブランドの骨組みは残しつつ時代やトレンド、顧客のニーズに合わせてイメージを一新するだけでは完璧ではありません。
時代に合うか合わないかという狭い視点でリブランディングを行うと、ブランドが行き詰っている根本的な問題を見逃してしまう恐れがあるからです。
リブランディングを行ううえで大切なのは、単に時代に合わせたイメージに再構築するのではなく
既存のブランドの問題点を見つけた上で、ブランドの価値を最大限に高めることです。
顧客や社会環境、社内の状況など、様々な視点からブランドの強みと、ずれを確認し施策を進めることがリブランディングの成功に繋がります。
リブランディングの進め方
リブランディングは、問題の分析・戦略の立案・ブランドの浸透という3つの軸にそって進めるのが基本となります。
リブランディングの進め方を6つのステップで解説します。
①現状を正確に把握する
リブランディングの進め方として最初に行うべきことは、何を残し何を変えるべきなのか明確にするため、正確に現状を把握することです。
現状を把握するためには、社内においてブランドに関わっている人や経営陣に
ブランドの強みや弱み、今ある課題や新しいアイデアなどをインタビューする社内に向けた調査します。
取引先や顧客にブランドに関する印象や競合商品や競合ブランドとの違いなど、アンケート形式で答えてもらうという社外への調査も有効です。また、競合企業の商品を実際に自分で使い、自社ブランドとの違いを確認してみるのも現状を正確に把握するのに役立ちます。
②問題点を特定する
現状を正確に把握したら、次は売上低迷やブランド力低下を引き起こしている根本的な問題を特定します。
購入者の数が減っている場合は、購入意欲のある人が減っていること、リピート購入者が減っていることの2つの問題点が挙げられます。
年月を経て購入者が高齢化し、ブランドに古臭いイメージがつき新規購入者を獲得しにくい状況になっている可能性もあるでしょう。
また、高齢化した顧客とブランドイメージとの間に溝が生まれ、リピート購入者が減ってしまう状況になっていることも考えられます。
購入単価が下がっている場合は、競合ブランドよりも割高なイメージを持たれ、同じようなクオリティなら競合ブランドの商品を購入しようという流れになっている可能性も。
ブランドイメージの低下や競合ブランドより優れた価値を提供できていないことが問題点となります。
問題点が曖昧なままリブランディングを行うと的外れな施策になり、利益に繋がりません。
ファーストステップで調査した企業の現状を分析し、具体的に何が問題になっているのか洗い出しましょう。
③ブランドの核を明確にする
リブランディングを行うにあたり覚えておかねばならないのが、ブランドの核を明確にすることです。
ブランドの核、すなわちブランドアイデンティティを大切にすることで、ブランドが目指す正しい姿にリブランディングすることが可能になります。
ブランドアイデンティティとはブランドが顧客にこのように思って欲しいというイメージを言語化したもの。
創業時から掲げていたブランドアイデンティティが長い年月の中で屈折してしまうことは少なくありません。
リブランディングでは、元々あるブランドの理念やビジョンは変えずに施策を行います。
しかし、軸である部分が明確になっていない状態では、商品やサービスの強みやコンセプトを伝える方法を変えても本当に伝えたいイメージは伝わりません。
そのため、リブランディングにおいては、理念やビジョンを改めて明確にし、その上で時代や状況の変化に合わせ、残すものは残し、変えるべきものは変えるという適切な判断が重要になります。
④ブランドの未来像を描く
ブランドの現状や問題が明確になったら、リブランディングのための戦略立案の段階になります。
戦略立案の第一歩は、ブランドの未来像を描くことです。
未来像の描き方としては、ブランドの新しいターゲットを設定することから始めます。
ターゲットの性別や年齢層、属性はもちろん、どんな音楽を好み、どこで買い物するのかなど、ディテールにまでこだわった設定が必要です。
そして、作り上げたターゲットが喜ぶことが想定されるブランドの姿が、理想の未来像となります。
⑤未来像に向けた戦略を立てる
未来像に向けた戦略の立て方としては、SWOT分析などのほか、ポジショニングマップの制作やバリューチェーン分析などがあります。
SWOT分析とはStrength（ブランドの強み）、Weakness（自社の弱み)、Opportunity（機会）、Threat（脅威）を分析し、それぞれの分析結果を組み合わせて積極化戦略や差別化戦略、段階的戦略、防衛戦略などを立てるというものです。
ポジショニングマップは、ターゲットが購入する動機を設定し、重要視される要素を絞り込みます。そして、競合ブランドと比較してターゲットが望む形の自社ブランドのポジションを確立します。
バリューチェーン分析は、自社のブランドと競合ブランドの価値を分析することで市場の変化や消費者のニーズなどによって競合がどのような動きをするのか予測し、自社ブランドの強みを強化させるという戦略立案方法です。
さまざまな方法で行うことで、より良い戦略を立てることができます。
⑥ブランドの新たな価値を浸透させる
戦略通りに新しいブランドの価値を作り出したら、それを浸透させることがファイナルステップとなります。
リブランディングにおいてブランドの再構築を行うことも大変ですが、それを浸透させるのも労力のいる仕事です。
内部（企業内）と外部（顧客や取引先）の両方に浸透させなければなりませんが、内部に浸透させることが第一です。
内部の施策として有効なのはイベントやワークショップです。
ブランドの新たな価値を一方的に伝えるだけではなく、実際に使用してもらい効果を言語化してもらう等の体験型の施策は、浸透のスピードを早めます。
外部への施策では、まず新たな価値を伝えるためにはどのコンテンツが最適かを考える必要があります。
雑誌やポスターなどを活用した施策、TVやCM、WEBやSNSなど、コンテンツによって適した伝え方が異なります。
未来像で描いた新たなターゲットへ伝えるためには、どのコンテンツが有効か見極め、選択したコンテンツに合わせた施策を練ります。
伝える手段としては動画も有効です。
短時間で、視覚だけではなく聴覚にも訴えかける動画を活用することでメッセージがより明確に伝わります。
特に感動や共感を与える動画は、視聴した1人から拡散されることで予想の何倍もの人に届く可能性も秘めています。
リブランディングを成功させるための4つのポイント
リブランディングを成功させるためには、おさえておくべき4つのポイントがあります。
ここでは、それぞれのポイントについて詳細に説明します。
現在のブランドエクイティを活かす
リブランディングを成功させるためには、現在のブランドエクイティを活かすことが重要です。
ブランドエクイティとは、ブランド認知(知名度）、ブランド連想（ブランドから連想するイメージ）、知覚品質（品質の評価）、ブランドロイヤリティ（信頼度や愛着度）、その他の資産（著作権や商標権など）の5つの要素となります。
リブランディングでは、すでに確立されているブランドエクイティを高めることで、より理想像に近いブランドへと飛躍させることができます。
そのため、ブランドエクイティの現状を把握し、認知度を拡大するためのマーケティングやターゲットを取り込むためのサービスの充実、組織内でのブランドコンセプトの共有などがカギとなります。
環境変化を味方につける
環境の変化は、企業努力だけではどうすることもできません。
リブランディングにおいては、環境の変化を味方につけ、ブランド力を高めていくことが成功の秘訣となります。
環境変化を味方につけるには、PEST分析や3C分析が効果的です。
PEST分析とは、政治・経済・社会・技術という4つの要因に分けて課題を分析するもので、ブランド提供価値を確認したり、潜在的な変化に気づきリブランディングの戦略に役立てたりすることができます。
3C分析はCustomer（市場・顧客）、Competitor（競合）、Company（自社）の視点で分析するマーケティングのフレームワークです。
収益力や市場シェアなどを知りどのような市場変化を味方につけるか考察するもので、ブランドイメージを明確にしてリブランディングの戦略に活用できます。
ブランディングデザインを構築する
ブランディングデザインは、リブランディングした新しいブランドのコンセプトを視覚的に伝える重要な役割を果たします。
そのため、リブランディングにおいてはテーマカラーやロゴ、パッケージなどのデザインが大切です。
ブランディングデザインは、一番最初に購入者の目に入るものであるため、好感を抱かせるものでなければいけません。
素晴らしいコンセプトであっても、嫌悪感を抱かせるデザインでは台無しになってしまいます。
理想的なブランディングデザインを構築するためには、デザインによってブランドのイメージを表現する必要があります。
ブランドのオリジナリティを出すために奇抜なデザインにするのも良いですが、イメージからかけ離れていると逆効果です。
商品やサービスのコンセプトやターゲット層を詳細に書き出しイメージを固め、それに合うブランディングデザインに仕上げるのが成功のポイントです。
リブランディングでブランド力を再構築
リブランディングは、既存のブランドエクイティを活かしブランドを再構築することで古くからの顧客をつなぎとめることができるほか、
新規顧客の獲得にもつながります。
分析や戦略立案、ブランドの浸透などの長いプロセスがありますが、新しくブランドを構築するよりもコスパに優れています。
売り上げの落ちた等、問題を抱えるブランドは、リブランディングで理想的な姿に再構築してみてはいかがでしょう。
ご不明点や制作のご相談は、こちらよりお気軽にご連絡ください。
