「リブランディングを行ないたいけど、失敗しそうで怖い」「リブランディングを成功させるコツを知りたい」「そもそもリブランディングって何？」——リブランディングという言葉が浸透しつつある昨今において、こんな悩みを持つ方も年々増えてきています。
そこで今回は、「リブランディング」の意味やその効果、成功のポイントについて詳しくご説明いたします。
そもそもリブランディングとブランディングの違いとは？
リブランディングとは、既に確立されたブランドイメージとは全く別の新しいブランドイメージを構築することです。既存ブランドを時代や顧客の変化に合わせて再構築し、効果的な魅力の発信により、更なるブランドの活性化につなげる。つまり再度ブランディングをやり直すということです。
しかしリブランディングとブランディングには決定的な違いがあります。リブランディングは、既に確立されたブランドを継承しつつ変えていかなければならないという点です。完全に新しく作り変えてしまうことは、リブランディングとはいえないのです。
リブランディングは、「ブランディング(Branding)」に「再び」を表す接頭辞の「リ(Re-)」が付く通り「ブランドの再構築」という意味を持ちます。そのためリブランディングはブランディングを再度行ない、ブランドの魅力やアピール力を再度蘇らせることだと考える人も少なくありません。しかしそれはあくまで手段の１つであり、目的とは異なります。リブランディングの真の目的は、企業利益の最大化にあります。ブランドを再構築するということは、企業利益の最大化を目的に、行き詰ったブランドを再生させるための「問題解決策」であることを理解する必要があるでしょう。
リブランディングは、時代や顧客の変化に応じて既存ブランドを再構築するということですが、実際にリブランディングが必要なタイミングは下記が考えられます。
・新たな市場へ参画するとき
・ある時期まで支持されていたブランドが低迷（売上減少など）しだしたとき
・ターゲットからの反響が少ないとき
・ブランドのさらなる成長を目指すとき
・社員の危機感が希薄なとき
・トップが交代するとき
・記念イヤーなど、節目の年を迎えるとき
・いい人材が確保できないとき
このように、ブランドの低迷時以外にもリブランディングが効果を発揮する場面は多々あります。
リブランディングの効果とは？
一度定着したブランドイメージを変えるということは、勇気がいることかもしれません。加えて、新たなブランドイメージを定着させるということも、決して簡単なことではないでしょう。リブランディングを行なえば費用もかかりますし、顧客が戸惑う可能性もゼロではありません。それでも中長期的に見れば、時代に合わせてブランドを最適化するリブランディングは、メリットが大きいのです。
まずリブランディングは既存のブランド資産を活用するので、ブランディングと比べてコストを抑えることができます。これまでブランドを育ててきた労力や資金が無駄になるということはありません。そもそもこれ程多種多様なモノやサービスが溢れる今の時代、一度ブランドが構築できたからといって放置すれば、すぐに顧客に飽きられてしまうのは目に見えています。リブランディングでブランドの価値を再度見出し、何十年も先を見据えたブランドに生まれ変われば、必ず新しい時代での武器になるでしょう。
このように、リブランディングは“ブランドの魅力やアピールを蘇らせ企業利益を最大化”でき、“時代やトレンドに合わせて、自社のブランドを最適化”できる、非常に有効なマーケティング手法でもあるといえます。
リブランディング成功のポイントとは？
では、リブランディングを成功させるためにはどのように行なうことが重要でしょうか。まず最も大切なのは、安易なリブランディングを行なわないことです。よくリブランディングといってロゴやパッケージを一新させる方がいらっしゃいますが、それは愛着を持っている顧客が離れていくことに繋がりかねません。まずは市場や競合を分析し、既存ブランドの現状を把握、問題点を見直すことです。そしてリブランディングが必要である理由を明確化し、リポジショニング——つまりブランドの立ち位置を変えることが大切です。
ブランドのリニューアルを行なったら、次はそれをいかにして浸透させるかを考える必要があります。ブランドのコンセプトコピーやデザインコンセプトなど、クリエイティブの変更を検討しても良いでしょう（ここでロゴやパッケージのデザイン一新が含まれてきます）。また、リブランディングを行なったことで、これまで効果がなかったプロモーションが効果を見せることもあります。宣伝方法や広告を見直すことはもちろん、販売方法を見直してみるのも良いでしょう。
